Unsubscribe Header oziroma List-Unsubscribe Header omogoča, da e-poštni odjemalec uporabniku ponudi enostaven način za odjavo od prejemanja sporočil. Namesto da uporabnik išče majhen povezavi Odjava na dnu newsletterja, lahko Gmail možnost odjave prikaže neposredno ob podatkih o pošiljatelju.

To ni samo priročna funkcija za uporabnika. Za pošiljatelje je pravilno urejena odjava pomembna tudi za dostavljivost, ugled pošiljatelja in skladnost z zakonodajo.

Kaj je List-Unsubscribe?

Gre za e-poštni glavi, ki poštnemu odjemalcu pove, kako se lahko uporabnik odjavi od določene mailing liste. Za sodoben način odjave se uporablja predvsem: List-Unsubscribe: <https://example.com/unsubscribe> ali List-Unsubscribe-Post: List-Unsubscribe=One-Click. Standard RFC 8058 omogoča, da uporabnik odjavo izvede z enim klikom, brez dodatnega obiskovanja spletne strani ali potrjevanja. Gmail ta način uporablja pri svojih zahtevah za komercialna in promocijska sporočila.

Gmail odjavo postavlja še bolj v ospredje

Gmail lahko na podlagi List-Unsubscribe glave prikaže gumb Unsubscribe neposredno ob pošiljatelju. Google je v zadnjih letih odjavo še dodatno poenostavil. Gmail uporabnikom omogoča tudi centralno upravljanje naročnin, kjer lahko vidijo naročnine in se od njih odjavijo z enim klikom. Gmail lahko poleg tega uporabnikom predlaga odjavo od pošiljateljev, s katerimi ne komunicirajo več oziroma katerih sporočil ne odpirajo. Za uporabnika je to dobrodošlo čiščenje nabiralnika, za pošiljatelja pa je to še en razlog, da pošilja predvsem relevantne vsebine zainteresiranim prejemnikom (zdrava e-mail lista).

Zakaj je to pomembno za pošiljatelja?

Na prvi pogled se lahko zdi, da je vsaka odjava slaba novica. V resnici je lahko ravno nasprotno. Če uporabnik ne želi več prejemati naših sporočil, je precej bolje, da se z enim klikom odjavi, kot da sporočilo označi kot spam.

Večje število prijav spama lahko negativno vpliva na dostavljivost in ugled pošiljatelja. Čista in aktivna mailing lista je zato pogosto vrednejša od velike baze neaktivnih naslovov.

Gmail in one-click unsubscribe

Google za pošiljatelje, ki pošiljajo več kot 5.000 sporočil na dan na osebne Gmailove račune, zahteva uporabo one-click odjave pri marketinških in naročniških sporočilih. Za pravilno implementacijo sta potrebni glavi:

• List-Unsubscribe: <https://example.com/unsubscribe>
• List-Unsubscribe-Post: List-Unsubscribe=One-Click

Google pri tem izrecno navaja RFC 8058 kot standard za implementacijo. Zahteva se nanaša na marketinška in promocijska sporočila, ne pa na običajna transakcijska sporočila, kot so ponastavitve gesel ali potrditve nakupov. Google trenutno priporoča, da se zahteve za odjavo izpolnijo v največ 48 urah.

Odjava ni samo stvar Gmaila

Možnost enostavne odjave ni zgolj priporočilo Gmaila. Evropska pravila za elektronsko trženje zahtevajo, da je pri neposrednem trženju uporabniku omogočeno nasprotovanje oziroma odjava pod določenimi pogoji. Direktiva o zasebnosti in elektronskih komunikacijah (ePrivacy Directive) v členu 13 ureja uporabo elektronske pošte za neposredno trženje in zahteva predhodno privolitev, z določenimi izjemami za obstoječe stranke.

Tudi GDPR v členu 21 določa, da ima posameznik pravico kadar koli ugovarjati obdelavi osebnih podatkov za namene neposrednega trženja. Ko posameznik ugovarja, se njegovi podatki za te namene ne smejo več obdelovati. Za evropske pošiljatelje je zato pomembno razumeti razliko: List-Unsubscribe je tehnični mehanizem za lažjo odjavo, zakonodaja pa določa pravico oziroma obveznosti glede samega neposrednega trženja.

Kaj pa povezava “Odjava” v e-pošti?

Še vedno jo potrebujemo. List-Unsubscribe ne pomeni, da lahko iz noge newsletterja odstranimo običajno povezavo za odjavo. Dobra e-pošta ima jasno in vidno možnost odjave v sami vsebini, hkrati pa pravilno nastavljene List-Unsubscribe glave, da lahko odjavo podpre tudi e-poštni odjemalec. Tako uporabniku ponudimo več poti do istega cilja.

Odjava ni sovražnik email marketinga.

Če nekdo naših sporočil ne želi več prejemati, mu moramo to omogočiti čim bolj preprosto. List-Unsubscribe je majhen tehnični dodatek, ki ima lahko velik vpliv na uporabniško izkušnjo, dostavljivost in kakovost mailing liste. In Gmail gre očitno še korak dlje: uporabniku želi omogočiti, da svojo mapo naročnin upravlja skoraj tako preprosto kot aplikacije na telefonu. Za pošiljatelja je sporočilo precej preprosto: Pošiljaj ljudem, ki želijo prejemati tvojo vsebino in jim omogoči, da kadar koli enostavno odidejo.

Viri in zakonodaja

• GDPR – člen 21, pravica do ugovora
• ePrivacy Directive – člen 13, nezaželena elektronska sporočila
• Gmail Email Sender Guidelines
• Gmail Email Sender Guidelines FAQ
• Gmail Email Subscription Guidelines
• RFC 2369 – List-Unsubscribe
• RFC 8058 – One-Click Unsubscribe